Expertenrunde von Jens Krüger
05. September 2011, Hamburg
„Klassische Medien verlieren ihre Deutungshoheit“
10 Medien, 10 Diäten, 10 Studien – 10 Widersprüche. Das Überangebot an Informationen, die den Konsumenten tagtäglich über alle Medienkanäle zugespielt werden, ist ein entscheidender Grund für die wachsende „Consumer Confusion“. Wie dem begegnet werden kann, diskutierten Medien- und Konsumentenforschungs-Experten unter anderem anhand von Aussagen von Konsumenten, die zu dem Thema Medien und Ernährung befragt wurden.
Die Diskussion machte deutlich: der Vertrauensverlust, der in zunehmendem Maße die Ernährungsindustrie trifft, hat auch vor den Medien nicht Halt gemacht. Die Wahrnehmung der Verbraucher, dass in den Medien hauptsächlich über Ernährungsskandale berichtet wird und wenig konstruktive bzw. hilfreiche Information fließt, führt zugleich zu zwei Grundtendenzen – die einen suchen sich die Informationen zunehmend im Netz, die anderen resignieren. Zu diesem Verhalten trägt nicht zuletzt das gestiegene Informationsvolumen bei. Trotzdem wird das Informationsbedürfnis der Verbraucher in Zukunft eher noch steigen. Der Bedarf steigt aber nicht nur in quantitativer Hinsicht, sondern in Hinblick auf verständliche, alltagspraktische und vertrauenswürdige Informationen.
Im Rahmen der Expertenrunde in Hamburg diskutierte NZF-Beirat Jens Krüger (Geschäftsführer TNS Infratest Consumer & Retail) gemeinsam mit Thomas Bachl (Geschäftsführer Panelservices der GfK), Ulrich Bäder (Geschäftsführer IMB, Internationale Medienberatung), Ingo Barlovic (Geschäftsführender Gesellschafter iconkids & youth), Dr. Thomas Ellrott (Leiter des Instituts für Ernährungspsychologie der Universität Göttingen), Uta Kampers (PR und Marketing Beraterin, uka Consulting), Peter Strahlendorf (Geschäftsführer new business Verlag) und Dörte Wilke (Ressortleiterin Food bei Fit for fun) den Vertrauensverlust in die Medien, das neue Informationsverhalten der Verbraucher und Ansatzpunkte, um die Schere zwischen Information und Umsetzung wieder zu schließen.
Vertrauensverlust
So wie das Vertrauen in die Unternehmen und in die Politik verloren werde, so sei es auch mit den Medien. Die Meinung der Verbraucher: „Der Berichterstattung kann man oft nur eingeschränkt Glauben schenken. Oft widersprechen sich Berichte oder spiegeln nur Vorurteile wider. Woran soll man heutzutage erkennen, dass ein Beitrag wirklich das hält, was er verspricht?" (TNS Consumer Community, Teilnehmerin)
Die Medien haben aber ein ähnliches Problem wie die Hersteller: was gut ist, ist nicht unbedingt das, was der Verbraucher will. Verbraucher wollen einfache Informationen, die sie schnell konsumieren können: „Tiefer gehende Hintergrundinformationen sind beim Leser oft nicht gefragt. Er will häufig ein klares Ja oder Nein und bevorzugt leicht verständliche Botschaften.“, so Dörte Wilke.
Langwierige Erklärungen, Hintergründe und verschiedene Meinungen zu einem Thema seien in unserem Informationszeitalter eher schwer an den Verbraucher zu bringen. Gerade das Thema Ernährung sei schwierig in dieser Form aufzubereiten, Medien könnten es sich aufgrund der Einschaltquoten und Leserquoten kaum leisten, z.B. über Skandale in der Ernährungsindustrie nicht zu berichten. „Doch gerade hier ist ein Abstumpfungseffekt zu beobachten“, konstatiert Bachl, „das Interesse an dem Thema Ernährung in den Medien nimmt ab“.
Die Zweiteilung der Bedürfnisse der Verbraucher sei von den Medien schwierig zu bedienen: einerseits betrieben die Verbraucher „Jagd nach kurzen Informationshäppchen“, die klar und knapp alles auf den Punkt brächten - aber genau deshalb nicht die gewünschte Informationstiefe liefern. Wird andererseits jedoch die Informationstiefe bereitgestellt, besteht die Gefahr eines zu hohen Komplexitätsniveaus und dementsprechend der Ausstieg aus dem Informationsangebot durch einfaches Abschalten. Einen Ansatzpunkt sieht die Expertenrunde im Infotainment, wie z.B. Fernseh-Kochshows. Deren Hoch-Zeiten seien allerdings auch schon vorbei: „Dies mit gutem Grund, denn der Informationscharakter der Shows wird von Entertainment überlagert, die Shows selbst stellen eher eine Ersatzbefriedigung zum eigentlichen Kochen dar. Die Übernahme in den Alltag ist gering“, erklärt Ellrott.
Krüger resümiert: „Zu der Mediatisierung, die den Medienstress der Bevölkerung erhöht, kommt auch noch die Informatisierung, eine Zunahme an (Des-)Information und damit auch einhergehend Orientierungslosigkeit und Vertrauensverlust. Die Medien verlieren die Deutungshoheit und die Menschen wenden sich, auch aus Hilflosigkeit, an andere Instanzen. Dies ist nicht nur Stiftung Warentest, sondern auch im besonderen Maße die neuen Medien, wie Social Media.“
Die Folge: Das neue Informationsverhalten der Verbraucher
„Alles in allem hole ich mir die Informationen die ich über Lebensmittel haben möchte nicht aus Reportagen oder Berichten im Fernsehen, sondern schaue im Internet auf verschiedensten Seiten nach der Antwort auf meine Frage“ , so die Aussage eines Teilnehmers der TNS Consumer Community.
Wie die Eurostat-Statistik belegt, nutzt mittlerweile jeder zweite Deutsche zwischen 16 und 74 Jahren das Internet zur Beschaffung gesundheitsrelevanter Informationen. 2006 waren es hingegen nur 34 Prozent.
Neben den klassischen Medien haben sich weitere mediale „Räume“ entwickelt, in denen Informationen und Meinungen ausgetauscht werden: In sozialen Netzwerken werden Informationen eingeholt sowie Meinungen und Erfahrungen ausgetauscht. Durch das Internet verändert sich das Informationsverhalten der Verbraucher. Zugleich birgt „das Netz“ aber auch Gefahren. So ist nicht nur die Kommunikation wenig oder gar nicht kontrollierbar, es agieren auch viele selbst ernannte Experten zum Thema Gesundheit und Ernährung im „WWW“, was dazu führt, dass „teilweise der Blinde dem Lahmen über die Straße hilft“ (Wilke).
Eine besonders große Gefahr der Informationsbeschaffung im Internet sieht Barlovic: „Die eigene Wahrnehmung wird im Netz bestätigt, man neigt dazu, sich Informationen herauszupicken, die einem Sicherheit geben. Das ist ein gutes Rezept, der eigenen Konfusion zu begegnen, aber häufig führt dies zu einer Scheininformiertheit.“
Laut Bachl haben die Mitglieder in den Foren gleichzeitig auch noch den Charakter eines Freundes und Bekannten, und gerade denen vertraue man in Ernährungsfragen am meisten. Kampers: „Im Trend sind hier die Social Communities, die alles miteinander verbinden, was der Konsument braucht. Rat und Tat, Unterstützung im Alltag durch Rezepte, Kochanleitungen, Einkaufsinformationen und sogar Beistand beim Ernährungsverhalten durch Kontrollfunktionen in der Community selbst.“
Gerade die helfende Hand sei das, was dem Verbraucher in steigendem Maße fehle – Medien könnten hier verstärkt ansetzen, in dem sie Ernährungsfragen gut verständlich aufbereitenten und dem Medienkonsumenten interaktiv anböten, so ein Fazit der Experten.
Wenn die klassischen Medien allerdings den Schritt der interaktiven Kommunikation gehen wollen, ist dies mit hohen Kosten verbunden. Bäder sieht auch eine Chance in dem veränderten Informationsverhalten der Verbraucher: „Es setzt ein anderer und verstärkter Wettbewerb ein und reißt die Medien aus ihrer verschlafenen Haltung. Die Medien werden wieder gezwungen, hochwertige Produkte zu liefern – die starken Marken werden sich halten, Billigimitate werden vom Markt gedrängt.“
Allerdings werde deutlich, dass der Konflikt zwischen Preis und Qualität, der bei der Wahl von Ernährungsangeboten bestehe, auch bei der Nutzung von Medien zu beobachten sei: letzten Endes entscheide sich der Konsument bei der Medienwahl meist für die „billigere“ Variante und verzichte damit auf Qualität. Gut recherchierte Formate und Angebote kosten Zeit und Geld – und solange der Verbraucher sich gegen Paid Content entscheide, werde es auch keinen Wandel geben.
Krüger ergänzt: „Dies bedeutet aber auch, dass für alle damit verbundenen Kommunikationsformate - Stichwort: Social Media, Web 2.0, Online-Journalismus - geeignete Informationsvermittlungsstrategien entwickelt werden müssen, um dem Bedürfnis des Verbrauches nach Orientierung im ‚Hier und Jetzt‘ seines konsum- und ernährungsbezogenen Handelns gerecht werden zu können."
Die Schere zwischen Angebot und Umsetzung
„Der Berichterstattung kann man oft nur eingeschränkt Glauben schenken“, betont eine Teilnehmerin der TNS Consumer Community: „Oft widersprechen sich Berichte oder spiegeln nur Vorurteile wider. Woran soll man heutzutage erkennen, dass ein Beitrag wirklich das hält, was er verspricht? Woher soll man wissen, ob er unabhängig ist oder von jemandem gesponsert wurde? Oder ob die Quelle nur Geld damit machen möchte, dass sie Panik oder angebliche Wundermethoden unter die Leute bringt... Natürlich kann man den gesunden Menschenverstand befragen, doch leicht ist es nicht.“
Medien müssen sich vor diesem Hintergrund zunehmend darauf konzentrieren, die Informationen einzuordnen und sie für den Verbraucher in einen zielgruppenspezifischen Kontext zu bringen. So werde die Informationsflut gedämmt und die Medien würden wieder mehr Vertrauen generieren. Allerdings dürfe man auch nicht vergessen, dass Medien auf einer kognitiven Ebene ansprechen.
Gleichzeitig seien Informationen allein nicht genug, betont Ellrott in diesem Zusammenhang: „Essverhalten ist etwas praktisches – die Informationen, egal wie viele, nützen nichts, wenn wir nicht die Skills besitzen, diese in unser Alltagshandeln umzusetzen, selbst anzupacken und daraus zu lernen.“
Dörte Wilke beobachtet: „Die Eigenkompetenz der Verbraucher hat ab- und die Externalisierung zugenommen. Man hört weniger auf sich und seinen eigenen Körper, auf Erfahrungen und Gelerntes. Die Verantwortung wird nach außen abgegeben und von extern z.B. in Form von Informationen wieder eingefordert.“
Vor dem Hintergrund des zurückgehenden Basiswissens seien die Menschen anfälliger für die Medien-Konfusion geworden. So gibt es zwei Zielgruppen: solche, die sich grundsätzlich mit dem Thema auseinandersetzen, jedoch an der Informationsfülle scheitern, und solche, die sich von vornherein nicht mit dem Thema beschäftigen.
Krüger: „Hier sind auch Wissenschaft und Forschung gefragt. Forschung muss die Wissenslücken in Fragen der konsum-, ernährungs- und informationsbezogenen Verbraucherüberforderung schließen. Sie muss die unterschiedlichen Handlungskontexte herausarbeiten, beispielsweise in Single- und Alleinerziehendenhaushalten, in bildungsfernen Verbrauchermilieus, im Leben von Kindern, Jugendlichen und Senioren.“
Hier hätten die Medien dann auch wieder Ansatzpunkte für die Gestaltung ihrer Berichterstattung. Eine wirkungsvolle Möglichkeit sieht Peter Strahlendorf in Kooperationen: „Durch konzertierte Aktionen, in denen Medien, Politik und Gesellschaft an einem Strang ziehen, wie es z.B. bei der Aktion ‚Trimm dich‘ geschehen ist, wurden den Menschen einerseits Freiraum für eigene Aktionen gelassen und andererseits niemand durch zu viele Angebote überfordert. Ganz im Gegenteil: es gab eine klare und verständliche Botschaft, die sich überall durchzog und die bei den Menschen im wahrsten Sinne des Wortes für Bewegung sorgte.“
Grundsätzlich sei eine Versachlichung der Diskussion um Ernährung, Gesundheit und Konsum sowie eine Entwicklung und Bereitstellung verbraucheradäquater und zielgruppengerechter Formate ein Weg, das Vertrauen der Konsumenten wieder herzustellen und der Consumer Confusion entgegenzuwirken. Dies müsse aber im Schulterschluss mit den Akteuren aus Handel, Industrie und Politik geschehen – sonst sei die Schere zwischen Angebot und Umsetzung nicht zu schließen, so die abschließende Meinung der Experten.