Expertenrunde mit Peter Wippermann
14. Juni 2011
Expertenrunde hinterfragt: Verbraucherschutz ein Anachronismus?
Es kommen stets neue Lebensmittelprodukte auf den Markt, es gibt eine Unzahl von Siegeln und Labels und eine Unmenge an Informationen, die oft widersprüchlich sind. Das Ergebnis: Das gesellschaftlich weit verbreitete Phänomen der "Consumer Confusion". Am 14. Juni 2011 diskutierten Trendforscher, Kommunikationswissenschaftler, Berater und Unternehmenskommunikatoren die Frage, wie die Konsumentenkonfusion im Bereich Ernährung reduziert werden kann.
Eine Frage, die der Beirat des Nestlé Zukunftsforums aufgeworfen hat. Die Runde in Hamburg um den NZF-Beirat Prof. Peter Wippermann (Gründer Trendbüro, Prof. für Kommunikationsdesign, Uni Folkwang Essen), Holm Friebe (CEO Zentrale Intelligenz Agentur), Dr. David Bosshart (CEO Gottlieb Duttweiler Institut für Wirtschaft und Gesellschaft, Zürich), Stefan Baumann (CEO Sturm und Drang GmbH) sowie Dirk Bathen (CEO Trendbüro) gemeinsam mit Medienwissenschaftler Prof. Dr. Norbert Bolz (TU Berlin) sowie Armin Huttenlocher (Senior Vice President, Fleishman-Hillard Germany), Karin Tischer (GL food & more) und die Unternehmenskommunikatoren von Otto Group, Thomas Voigt und Nestlé Deutschland, Hartmut Gahmann – ist sich rasch einig: Auslöser und Hintergrund der "Consumer Confusion" liegt in einer tiefen Vertrauenskrise.
Vertrauen als Hebel zur Komplexitätsreduktion
Norbert Bolz ist überzeugt: "Vertrauen ist der wichtigste Hebel zur Reduktion von Komplexität. Wenn man vertraut, erspart man sich die Auseinandersetzung mit Informationen. Vor dem Hintergrund der zunehmenden Informationsflut wird deshalb auch Vertrauen immer wichtiger". Es ist empirisch belegt, "dass Informationen bei Konfusion nicht helfen, ganz im Gegenteil, sie verstärken sie sogar", führt Bolz seinen Gedanken weiter. In der Diskussion wird rasch klar: Die klassischen Bewältigungsstrategien von Politik, Wirtschaft und Verbrauchern, die früher noch für Glaubwürdigkeit, Orientierung und Vertrauen erzeugt haben, greifen nicht mehr.
Das politische Konzept des Verbraucherschutzes ist ein Anachronismus
Armin Huttenlocher stellt fest: "Seit 10 Jahren diskutiert die Politik das Konzept des Verbraucherschutzes mit denselben Erziehungspostulaten. Die 'Gesellschaft der Verbraucher' braucht Erziehung aber gar nicht mehr. Das hat die Politik noch nicht bemerkt. Verbraucher haben eigene Kommunikationsmechanismen gefunden, um sich zu orientieren." Er folgert: "Verbraucherschutz ist genau genommen ein Anachronismus!" Der Medienwissenschaftler Nobert Bolz beschreibt den Umgang der Politik mit Komplexität: "Die Politik handelt radikal opportunistisch, um in möglichst kurzer Zeit möglichst viele Werte gleichzeitig berücksichtigen zu können." Das Ergebnis: "Viele Menschen haben der Politik als System das Vertrauen entzogen", unterstreicht Norbert Bolz.
Massenkommunikation der Wirtschaft erreicht Verbraucher nicht mehr
"Früher konnten die Unternehmen über Massenkommunikation Vertrauen aufbauen, jetzt findet ‚Massen-Selbst-Kommunikation' statt", meint David Bosshart aus Zürich. Es wurde auch laut darüber nachgedacht, ob es nicht eigentlich die Lebensmittelindustrie und die Politik sind, die unter "Consumer Confusion" leiden und nicht so sehr der vielbeschworene unmündige Verbraucher. Die Verbraucher seien der Politik und Wirtschaft meilenweit voraus – deren "Angebote" entsprechen nicht mehr dem Bedarf der Verbraucher, so die Einschätzung der Runde. Bolz beschreibt die Bewältigungsstrategie der Wirtschaft so: "Sie handelt nach dem 'principle of minimal information', erst wenn es nicht mehr anders geht, werden weitere Informationen geliefert." Gerade die Lebensmittelindustrie leidet unter dem Vertrauensverlust. Hartmut Gahmann von Nestlé ist klar: "Glaubwürdigkeit lässt sich nur erzeugen, wenn die Industrie eine gesellschaftliche Debatte auf Augenhöhe mit dem Verbraucher führt."
Thomas Voigt von der Otto Group ergänzt: "Verbraucherschützer, Politik, NGOs, Medien, Wirtschaft und der Verbraucher selbst haben alle ein anderes Verständnis vom ‚mündigen Verbraucher'. Daher lohnt es sich zu fragen, was es bedeutet, dass wir uns in der Diskussion immer auf verschiedene Konstrukte des mündigen Verbrauchers beziehen." Derzeit gebe es einen großen Drang der Medien, eine Haltung oder Meinung kundzutun – mitunter auch, ohne eine Haltung oder Meinung zu haben. Der Verbraucher steige angesichts dessen sehr früh aus diesen Diskussionen aus und interessiere sich gar nicht mehr dafür, so Thomas Voigt. Die Herausforderung für die Wirtschaft bestehe daher nicht nur darin, das Gesagte umzusetzen und sich dem tiefgreifenden Paradigmenwechsel zu stellen. Gleichzeitig müssten Unternehmen auch alte Rollen z.B. als Interessenvertreter einnehmen.
Verbraucher haben die Beziehung zur eigenen Ernährung verloren
"In sozialen Netzwerken wird Vertrauen durch 'Reputation and Recommendation' gebildet", stellt Norbert Bolz weiter fest. Und dort funktioniert der Austausch über Dialog. Armin Huttenlocher von Fleishman-Hillard streicht die Chancen heraus: "Wenn die Wirtschaft mit dem Verbraucher einen Dialog auf Augenhöhe führt, wird es ganz neue Möglichkeiten einer gemeinsamen Sprache ergeben." Stefan Baumann ergänzt einen anderen Aspekt: "Essen ist eine Beziehungsfrage. Beim Essen geht es um ein Gefühl zum eigenen Körper, zum eigenen Leben. Auch diese Beziehung oder Bindung scheint verloren gegangen zu sein." Er plädiert für einen neuen Stellenwert und für mehr Achtsamkeit und Respekt für Essen und Ernährung. Karin Tischer von food & more unterstreicht diese These, zeigt aber ein Dilemma auf: "Ernährung hat gerade bei jungen Leuten mit 'uncoolen' Werten zu tun, wie zum Beispiel Zeit haben, regelmäßig essen, selber kochen. Für die 'speed-dating-generation' klingt das wenig überzeugend."
Neues Denken gefragt: Verbrauchervertrauen statt Verbraucherschutz!
Die Runde plädiert für ein grundlegend neues Denken von Politik und Lebensmittelindustrie. Die Vertrauenskrise offenbart eine anachronistische Unterstellung von Politik und Wirtschaft, zu wissen, was "der Verbraucher" zu seiner Orientierung benötige: Erziehung! Schutz! Aufklärung! Warum nicht Vertrauen, fragt Armin Huttenlocher: "Es geht stets um das Vertrauen des Verbrauchers, anstatt um das Vertrauen in den Verbraucher." Und das gilt für Politik gleichermaßen wie für die Wirtschaft. Das Selbstvertrauen des Verbrauchers sei dabei enorm gewachsen: "Er stellt zunehmend kritische Fragen und diese treffen meist die wunden Punkte der Unternehmen, auch wenn die das nicht wahrhaben wollen", beschreibt Armin Huttenlocher die veränderte Ausgangslage.
Peter Wippermann macht deutlich: "In Zukunft geht es um Vertrauen, um 'trust design'. Das ist etwas anderes als 'emotional design' der 80er Jahre. Es ist wichtig, dass Unternehmen Werte haben und diese mit ihren Mitarbeitern und den Kunden teilen. In der Vergangenheit waren das geschlossene Systeme, da haben Unternehmen nur ihre Produkte in die öffentliche Diskussion eingebracht. Ich bin überzeugt davon, dass es heutzutage die Unternehmen selbst sein müssen, die sich zur Diskussion stellen".
Der CEO vom Trendbüro, Dirk Bathen, appelliert: "Viele Unternehmen wollen sich vom Wettbewerb differenzieren anstatt über Kooperation nachzudenken." Hier werden viele Chancen vertan, als Lebensmittelbranche Vertrauen aufzubauen.