Expertenrunde von Gerhard Berssenbrügge
02. September 2011, Frankfurt am Main
Experten aus der Ernährungswirtschaft diskutieren über „Consumer Confusion“
Information schafft Sicherheit, Sicherheit schafft Vertrauen, Vertrauen schafft Mündigkeit – darin waren sich die 10 Teilnehmer der Expertenrunde einig. Gleichzeitig zeigte die Diskussion, dass die derzeit hitzige öffentliche Debatte rund um die Qualität von Lebensmitteln und Ernährung nicht allein von rationaler Argumentation getragen wird. Ziel der Diskussion war es, die relevanten Indikatoren der aktuellen Vertrauenskrise beim Verbraucher herauszuarbeiten sowie Impulse für die Frage zu liefern, was die Ernährungswirtschaft nun tun kann, um verlorengegangenes Vertrauen zurückzugewinnen.
Dazu trafen sich am 2. September in Frankfurt am Main führende Köpfe aus der Ernährungsindustrie. Neben Gerhard Berssenbrügge (Vorstandsvorsitzender Nestlé Deutschland AG) diskutierten Dr. Bernhard Greubel (Managing Partner Pfeifer & Langen), Dr. Wolfgang Heer (Sprecher des Vorstands Südzucker AG), Ramin Khabirpour (Geschäftsführer Danone Deutschland und Fresh Dairy Central Europe), Rainer Lührs (Mitglied der Geschäftsführung Dr. Oetker), Franz-Josef Möllenberg (Vorsitzender NGG), Peter Wesjohann (Vorstandsvorsitzender PHW-Gruppe), Dr. Werner Wolf (Sprecher der Geschäftsführung Bitburger Braugruppe) und Hartmut Gahmann (Director Corporate Communications Nestlé Deutschland AG/Moderation).
Das Treffen ist Teil einer Diskussionsreihe von Experten aus Wissenschaft, Politik, Medien und Meinungsforschung. Die Ergebnisse und Vorschläge sollen im Frühjahr 2012 auf einem Symposium einer breiteren Öffentlichkeit vorgestellt werden.
Der Verbraucher in der Komplexitätsfalle
Falsche, widersprüchliche, unverständliche, euphemistische, pseudowissenschaftliche und zusammenhanglose Informationen über Lebensmittel verunsichern die Verbraucher nicht nur, sondern beschleunigen den ohnehin erfolgenden Rückgang der Ernährungskompetenz in Deutschland. „Der Verbraucher befindet sich in der Komplexitätsfalle. Er ist überfordert, gleichzeitig mißtraut er der Lebensmittelindustrie“, stellt Hartmut Gahmann in der Diskussionseröffnung fest. „Dennoch ist das Informationsbedürfnis der Verbraucher rund um Produkte und Ernährung in den letzen Jahren sprunghaft gestiegen. Das belegen auch die zahlreichen täglichen Anfragen, die beim Verbraucherservice oder über die Website bei uns ankommen,“ konstatiert Rainer Lührs. Dr. Werner Wolf gab zu bedenken, dass gerade große Unternehmen bereits sehr umfassend informieren, die deutsche Lebensmittelindustrie jedoch eher mittelständisch geprägt sei. „Viele der kleinen und mittleren Unternehmen haben einfach nicht die Kapazität und die Ressourcen, Internetplattformen anzubieten und jeden Tag viele Fragen zu beantworten,“ so Dr. Wolf. Gerhard Berssenbrügge ergänzt: „Es geht den Menschen dabei nicht immer um das Wissen über die letzte Kalorie, sondern um Sicherheit und Vertrauen. In Zeiten der Unsicherheit greift der Verbraucher daher verstärkt auf Marken zurück, bei denen er weiß, was er hat. Wir als Lebensmittelindustrie müssen uns verstärkt darum kümmern, verloren gegangenes Vertrauen wieder zu fördern. Denn: Vertrauen reduziert Komplexität und Consumer Confusion.“ Konsens besteht in der Runde darin, dass die Industrie aber gerade bei den relevanten „Dauerbrennerthemen“, wie Gentechnik oder Kennzeichnung, ihre „Hausaufgaben“ machen, einen Standpunkt beziehen und klar informieren müsse.
Medienschelte als Indikator der Vertrauenskrise
In der aktuellen gesellschaftlichen Debatte wirkt allerdings nicht nur der Verbraucher orientierungslos, sondern mitunter auch die Industrie. Vor dem Hintergrund überwiegend negativ geprägter Berichterstattung in den Medien und vielfältiger Diskussionen in den Foren der „Social Media“ entsteht der Eindruck, dass sich die Lebensmittelindustrie in einer besorgniserregenden Krise befindet. Dr. Werner Wolf wies darauf hin, dass die Mehrheit der deutschen Bevölkerung die Qualität der Lebensmittel als gut bis sehr gut einschätzt, jedoch die Medienberichterstattung überwiegend kritisch sei. „Eine ganze Branche und ihre Beschäftigten wird damit angegriffen. Wir wehren uns dagegen, permanent öffentlich abgewatscht zu werden.“ „Die Industrie sollte selbstbewußter auftreten. Sie ernährt mit 500.000 Mitarbeitern 80 Millionen Menschen – und das zu fairen Preisen,“ ergänzt Franz-Josef Möllenberg.
Transparenz statt Abschottung - Neue Wege beschreiten
Übereinstimmung besteht auch darüber, dass sich die Hersteller trotz Medienschelte und mitunter tendenziöser Berichterstattung nicht aus der Öffentlichkeit zurückziehen dürfen. „Abschottung von der Außenwelt hilft nicht - ein Unternehmen ist keine „societé anonyme“. Insofern müssen wir Transparenz bieten, auch wenn Offenheit nicht immer mit sachlicher Berichterstattung belohnt wird,“ so Peter Wesjohann. Dr. Wolfgang Heer verweist darauf, dass die Industrie dabei auch neue kommunikative Wege beschreiten muß, um noch alle Generationen zu erreichen: „Heute organisiert sich Meinungsfindung oft im Gruppenprozess, insbesondere über „Social Media“.
Entfremdung auflösen und Nähe herstellen
Vor dem Hintergrund der geringen Wertschätzung, die die Verbraucher hierzulande - im Vergleich zu anderen europäischen Ländern – den Lebensmitteln entgegenbringen, sieht Ramin Khabipour einen wichtigen Ansatz auch darin, den Wert von Lebensmitteln in der Gesellschaft wieder geradezurücken: “Es gilt, den Menschen bewußt zu machen, wie wichtig Lebensmittel für ihre Gesundheit und ihr persönliches Wohlbefinden sind. Wir können dazu beitragen, in dem wir ihnen den Herstellungsprozess entlang der Wertschöpfungskette, vom Rohstoff bis auf den Teller, verdeutlichen.“ Teil des Problems sei auch die Entfremdung der Menschen von der Lebensmittelproduktion. Franz-Josef Möllenberg: „In der Werbung zur besten Sendezeit rühren Chocolatiers in einem Kupferkessel herum, sodass der Eindruck entsteht, jede Praline sei heute noch hausgemacht. Das hat mit der modernen Industrieproduktion nichts zu tun. Realität ist dagegen eine Hochtechnologiebranche, die hierzulande 80 Millionen Menschen ernähren muß.“
Leistung und Verantwortung der Ernährungswirtschaft sichtbar machen
Dem Vertrauensverlust müsse sowohl auf Ebene der einzelnen Marke, des Unternehmens als auch der gesamten Branche (Industrie und Handel) begegnet werden. Im Bewusstsein, dass die Ernährungsindustrie so heterogen wie kaum eine andere Branche wahrgenommen wird, plädiert die Runde für einen starken gemeinsamen Auftritt. Dazu wird ein deutschlandweiter „Tag der Ernährung“ favorisiert, an dem alle Unternehmen in ihren Werken die Pforten für interessierte Besucher öffnen und sie an der Herstellung von Lebensmitteln teilhaben lassen. Zudem könne der „Tag der Ernährung“ mit einem wissenschaftlichen Kongress flankiert werden, in dessen Rahmen gesellschaftlich relevante Fragen und Forschungsergebnisse zur Ernährung diskutiert werden. Denkbar ist auch eine breitangelegte Themenwoche in TV-Medien, um den „Tag der Ernährung“ mit übergreifender Information zu begleiten. „Nicht zuletzt würde der ‚Tag der Ernährung‘ auch dazu beitragen, viele junge Menschen für verantwortungsvolle Jobs in der Ernährungsindustrie zu begeistern“, so Franz-Josef Möllenberg. Um Plattformen für beispielhafte Verbraucherkommunikation mehr in das öffentliche Bewusstsein zu rücken, soll ein Award für Unternehmen oder Journalisten ausgeschrieben werden. Dass das Verbrauchervertrauen nicht einfach zu gewinnen ist, ist der Runde durchaus bewußt. Insofern sehen sie einen weiteren Ansatzpunkt in der Gründung oder Zusammenarbeit mit einer neutralen, glaubwürdigen Bewertungsinstitution (wie z. B. einem Rat der Weisen), die sowohl das Vertrauen der Verbraucher als auch der Lebensmittelindustrie genießt. Er kann durch sachorientierte Abwägung kontrovers diskutierter Sachverhalte mehr Balance in die öffentliche Diskussion bringen.
Einzelne Ansätze (wie z. B. der Tag der Ernährung) sollen als Vorschlag zur weiteren Diskussion in die Gremien des BVE und BLL weitergeleitet werden.